Cuidado del Cliente

Una conexión emocional importa más que la satisfacción del cliente.

 

En la búsqueda de un crecimiento orgánico rentable, cada vez más compañías realizan importantes inversiones en la optimización de la experiencia del cliente de extremo a extremo: cada aspecto de cómo interactúan los clientes con la marca, los productos, las promociones y las ofertas de servicios de la compañía, tanto en linea como fuera de línea. Pero la mayoría de las empresas carecen de un objetivo estratégico para que se abarque el camino del cliente, se pueda entender y poner en funcionamiento en toda la empresa y, lo que es más importante, aumentar el valor del cliente. Sin un objetivo claro, medible y creador de valor, las empresas se arriesgan a gastar enormes cantidades de recursos humanos y de capital sin ofrecer un rendimiento financiero real.

Muchas compañías están ocupadas trazando su experiencia de cliente y rastreando la actividad de los clientes en tiendas físicas, centros de llamadas, sitios de comercio electrónico y redes sociales, reuniendo montañas de datos de sus propias encuestas, sistemas de seguimiento de clientes, programas de lealtad y proveedores externos. Por lo general, su objetivo declarado es mejorar la satisfacción del cliente en cada paso del viaje del cliente. Pero la satisfacción general del cliente a menudo ya es alta, y rara vez es un diferenciador competitivo.

Nuestra investigación a través de cientos de marcas en docenas de categorías muestra que la manera más efectiva de maximizar el valor para el cliente es ir más allá de la mera satisfacción del cliente y conectar con los clientes a nivel emocional: aprovechar sus motivaciones fundamentales y satisfacer sus necesidades emocionales profundas, a menudo tácitas. Eso significa apelar a cualquiera de las docenas de “motivadores emocionales”, como el deseo de sentir pertenencia, tener éxito en la vida o sentirse seguro.

En una base de valor de por vida, los clientes conectados emocionalmente son más del doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos. Estos clientes conectados emocionalmente compran más de sus productos y servicios, lo visitan con más frecuencia, muestran menos sensibilidad al precio, prestan más atención a sus comunicaciones, siguen sus consejos y le recomiendan más: todo lo que espera que su experiencia con usted les haga hacer . Las compañías que implementan métricas y estrategias basadas en conexiones emocionales para diseñar, priorizar y medir la experiencia del cliente encuentran que el aumento de la conexión emocional de los clientes genera mejoras significativas en los resultados financieros.

La experiencia del cliente es un impulsor de conexión emocional de importancia crítica. Nuestro análisis muestra que los clientes que participan en una experiencia omnicanal, por ejemplo, están mucho más conectados emocionalmente y, por lo tanto, son más rentables. Desafortunadamente, los clientes a menudo no pueden decirle qué aspectos de la experiencia del cliente resuenan más poderosamente con sus motivaciones emocionales. De hecho, a menudo informan erróneamente la importancia subyacente de los elementos particulares de la experiencia del cliente, lo que lleva a las empresas a invertir en cosas equivocadas. Al aplicar sofisticadas técnicas analíticas de big data, hemos desarrollado un método para optimizar las inversiones en la experiencia del cliente que impulsan directamente una mayor conexión emocional y, por lo tanto, un mayor valor para el cliente y rendimientos financieros.

Trabajando con una firma de corretaje e inversión, ayudamos a cuantificar el valor de la conexión emocional, identificando los motivadores emocionales clave de sus clientes y relacionando esos motivadores con la experiencia del cliente. Descubrimos que los impulsores clave de la conexión emocional incluían satisfacer los deseos de los clientes de sobresalir de la multitud y de poner orden y estructura en sus vidas. Estas fueron las emociones que más los motivaron a elegir e invertir más con su firma de corretaje.

Con estas ideas en la mano, mapeamos casi 100 facetas de la experiencia del cliente, desde abrir una cuenta a través del servicio continuo al cliente, contra lo que los clientes declararon que era importante para ellos y, a través del análisis predictivo, lo que realmente afectó su conexiones emocionales. Mientras que los clientes dijeron que, por ejemplo, la asistencia con la transferencia de fondos era muy importante para ellos cuando abrían una nueva cuenta, nuestros análisis mostraron que esto tenía poco impacto en la conexión emocional, mientras que una nota de bienvenida personal y videos de educación sobre inversión en línea tuvieron un gran impacto – aunque los clientes no identificaron estas características como particularmente importantes cuando se les preguntó.

Por supuesto, es necesario proporcionar a los clientes lo que dicen que es importante. Sin embargo, nuestra investigación muestra que es mucho más valioso alinear las inversiones de la experiencia del cliente con aquellos elementos que se muestran para impulsar la conexión emocional, maximizando así el ROI y minimizando el riesgo. Para esta empresa, las estrategias de experiencia del cliente que maximizan la conexión emocional dieron como resultado clientes que tienen seis veces más probabilidades de consolidar activos con la empresa que los clientes que están altamente satisfechos pero no conectados emocionalmente.

En nuestro trabajo con un importante minorista de ropa, descubrimos que entre los motivadores emocionales clave de los clientes estaba su deseo de sentir pertenencia, sentirse emocionado por la experiencia de compra y tener un sentido de libertad e independencia. El minorista ejecutó programas de mercadotecnia diseñados específicamente para abordar estos motivadores en las etapas «elegir tienda» y «hacer una compra» del viaje del cliente, por ejemplo, mediante el uso de modelos relacionables dentro de sus imágenes publicitarias y brindando alertas personalizadas sobre nuevos artículos, aspectos de La experiencia que llevó a la conexión emocional a pesar de que los clientes dijeron que no eran importantes.

Al implementar una estrategia basada en la conexión emocional en toda la experiencia del cliente, incluida la forma en que se comunica con los clientes y atrae a los clientes potenciales, este minorista ha aumentado su porcentaje de clientes conectados emocionalmente del 21% al 26%, ha reducido su tasa de deserción de clientes del 37%. al 33%, e incrementó la defensa de los clientes del 24% al 30%, lo que resultó en un aumento del 15% en el número de clientes activos y en un aumento de más del 50% en la tasa de crecimiento en las mismas tiendas.

Dar forma a la experiencia del cliente al ser precisos acerca de las conexiones emocionales que está tratando de construir e invertir en los puntos de contacto que impulsan estas conexiones es una forma poderosa de aumentar el valor para el cliente, maximizar el retorno de las decisiones de inversión y minimizar el riesgo. Los clientes conectados emocionalmente no solo generan un mayor valor, sino que en cada interacción se vuelven cada vez más convencidos de que «esta empresa me atrae».

La mejora de la experiencia del cliente es crítica, pero es muy difícil y costoso de ejecutar. Requiere priorizar y administrar grandes inversiones que abarcan múltiples funciones en toda la organización, todo con la esperanza de que el valor del cliente aumente. Al establecer la conexión emocional como el objetivo general, el «norte verdadero» de la experiencia del cliente, las empresas pueden orientar sus inversiones en la dirección correcta, ejecutar más efectivamente y obtener importantes recompensas financieras.

Fuente: Harvard Business Review 2016

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